Qui n’a jamais été irrité par une file d’attente au restaurant? Mais si ce même restaurant avait été complètement vide, y seriez-vous entré? Ces questions mettent de l’avant le fait que l’ambiance est un élément subtil et difficile à définir en une seule phrase.

 

L’ambiance est quelque chose d’omniprésent. C’est d’autant plus vrai lorsqu’on arrive dans le domaine du magasinage. Lorsqu’on veut attirer une clientèle, on doit la séduire, d’où il est important de créer une ambiance pour l’attirer et la garder dans son commerce, mais aussi s’arranger pour qu’elle revienne.  Créer une ambiance veut aussi dire créer « la bonne » au « bon moment ». Par exemple, il serait tout à fait illogique de faire un marchandisage de Noël pour Pâques. Bien entendu, il y a un sens commun, mais dont il n’est pas toujours évident d’en déceler les subtilités qui plairont à votre clientèle.

 Sur quoi miser alors?

Voici trois études intéressantes qui donnent une petite idée sur quoi on devrait porter une attention particulière. Je vous en présente sommairement le contenu et vous laisse les références pour que vous puissiez aller fouiller plus en profondeur.

Tout d’abord, Phillip Kotler, que l’on qualifie parfois de « père du marketing », a proposé une typologie pour décrire l’environnement du magasinage et où l’on pouvait définir 4 dimensions sensorielles [1][2].

1- Dimension visuelle (couleur, luminosité, taille, forme)

2- Dimension auditive (volume, stridence)

3- Dimension olfactive (odeur, fraîcheur)

4- Dimension tactile (douceur, rugosité, température)

Ces 4 dimensions permettent de cerner ce que l’on nomme l’atmosphère du magasinage ou l’ambiance.

Une autre étude du HEC Montréal cette fois,  les irritants du magasinage fait une liste de 38 éléments qui irritent le plus les consommateurs lors du magasinage. On retrouve en tête de liste: la foule, marchandise pêle-mêle, mode de paiement compliqué, mauvaises odeurs, des enfants qui crient, etc.

Finalement, une étude portant sur les éléments qui influencent l’atmosphère dans un magasin [3] révèle 5 variables qui agissent sur les employés et les clients. Cela provoque une cascade de réponses et un processus qui termine une fois que le client quitte le commerce. On parle ici d’un processus dynamique c’est-à-dire, que le comportement des clients et celui des employés vont s’influencer mutuellement tout au long de l’interaction.

Que peut-on en conclure ?

Que par exemple, si votre dimension visuelle est superbe, mais que vos prix ne sont indiqués nulle part et bien vous risquez d’irriter vos clients. Finalement, vous décidez d’arranger le problème des prix, mais votre mode de paiement est compliqué. Encore une fois, vos clients risquent d’être irrités.

Il s’agit de comprendre qu’il n’y a pas de truc miracle et que l’on ne pourra jamais plaire  100 % à tout le monde. Il s’agit de s’informer (en lisant un peu de théorie), aller chercher de l’expertise et tenir en compte l’opinion de la clientèle. L’ambiance d’un commerce c’est comme l’oxygène; elle peut sembler abstraite, mais c’est très concret et s’il n’y en a pas cela peut être fatal. C’est pour cela qu’il est très important de s’arrêter deux minutes et penser sérieusement à cet aspect pour envelopper non seulement son commerce, mais aussi sa clientèle de l’ambiance que vous voulez mettre en place.


[1] P. Kotler, « Atmospherics as a Marketing Tool », journal of Retailing,vol. 49, hiver 1973-1974, p. 48-64

[3] Ce modèle est tiré du livre Comportement du consommateur, Naoufel Daghfous et Al. 2010 qui à été adapté de celui présenté dans l’article : L.W. Turley et R.E. Milliman, « Atmosphere Effects on Shopping Behavior : A Review of the Experimental Evidence », Journal of Business Research, vol. 49, no 2, 2000.

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