Dans mon billet Vos dollars restent-ils sur vos étagères?, j’ai énoncé 4 disciplines pour exploiter un magasin : le marchandisage, l’approvisionnement, le marketing et la gestion opérationnelle. Aujourd’hui, je parle de marchandisage. Le marchandisage fait partie du marketing, mais je parlerai de marketing relativement à l’offre de votre commerce dans un autre billet.

Comme le point de vente est le nerf de la guerre du détaillant, le marchandisage est devenu une nouvelle discipline puissante et excitante. Pourquoi puissante? Parce qu’elle fait dépenser le consommateur qui entre dans votre magasin. Pourquoi excitante? Parce qu’elle vous force à innover. Tous les jours, grâce à la mondialisation, quelqu’un quelque part, vous pousse à mieux communiquer en point de vente : un client, un blogueur, un fournisseur, un concurrent, un designer, ou un géant comme Target.

1- Localisation

Savez-vous qu’un stationnement inadéquat est une barrière à l’entrée de votre magasin ? Un magasin situé dans un secteur de tours de bureaux verra son achalandage diminuer le week-end. Alors, si vous tenez à faire des affaires le samedi, prévoyez un budget publicitaire considérable. Si vous êtes sur une artère commerciale très prisée, achalandée, prévoyez du service comme différenciateur. Par exemple, un salon de coiffure à Montréal sur Saint-Laurent paie un étudiant le samedi pour régler le parcomètre au lieu de faire stresser les clients. Même si la visibilité est accrue, observer les irritants quand vous choisissez un local.  Vous êtes une boutique de fine cuisine et vous cherchez un nouveau local pour une deuxième boutique? Observez les habitudes de circulation de l’artère convoitée au retour du boulot.

2- Pi2

Ça commence par le pi2. Vous travaillez assez fort pour payer le loyer ou pour acheter l’espace, alors chaque pi2 compte. Saviez-vous que l’on ne communique pas de la même façon dans 500 pi2 que dans 10 000 pi2. Plus c’est grand, et plus on peut utiliser de l’affichage suspendu par exemple. C’est une norme de la discipline qui a été éprouvée. Inutile de suspendre parce que vous n’avez pas prévu au départ l’affichage du service dans votre magasin : le client ne le verra pas si votre espace est petit. Par conséquent, dès le départ, vous devez connaître vos catégories de produits et services afin de concevoir un aménagement en conséquence. Et le designer ne pourra vous aider pleinement s’il ne connaît pas le commerce de détail.

  • Un service de pièces ou de réparation, où est-ce que ça va dans l’aménagement ?
  • La file d’attente de la caisse nuit-elle à des étalages payants ?
  • Un espace dégustation, on l’aménage à l’entrée ?

3- Affichage

Savez-vous qu’un affichage peut jouer le rôle d’un conseiller. Et aujourd’hui, grâce aux tablettes électroniques aménagées sur un socle, on peut informer de belle façon. Plus traditionnellement, les couleurs sont clés dans l’affichage. Votre charte de trois couleurs vous permettra de bien orienter vos clients habituels, par exemple : jaune pour les aubaines, bleus pour les produits et prix courants et vert pour les nouveautés. On gardera le rouge pour les liquidations. L’affichage doit être partout où l’œil du client est susceptible de jeter son regard. C’est vendeur ! L’autre jour, chez Costco j’ai lu, « on accepte American Express » sur les bâtons séparateurs à la caisse.  Mon œil a capté la mention. Lorsque je fais le plein chez Ultramar, je lis à même mon pistolet d’essence que je peux profiter d’un muffin et café. Je suis en point de vente, donc je suis susceptible d’acheter et dans près de 75 % des cas, ça marche. Communiquer, c’est payant.

Description de tâches!

Pour terminer, j’aimerais insister sur le fait que je parle d’une discipline. Par conséquent, j’ai toujours du  mal à constater l’improvisation. Chez des clients, quand je vois des présentoirs à moitié vides ou des étiquettes de prix manquantes et que mon client me dit que son personnel n’a pas eu le temps, je veux pleurer. Je le répète, le marchandisage est une discipline, donc la gestion n’est pas un à côté. Votre employé ne les approvisionne pas quand il a du temps. Votre employé ne fait pas le tour de l’étiquetage quand il a  le temps.  Non! Il approvisionne ou vérifie les prix parce que c’est dans sa description de tâches, dans sa routine de travail. À quoi vous sert-il de payer pour des plans d’aménagement, si les tâches relatives au  marchandisage ne sont pas dans les descriptions de tâches. C’est un tout!

Avant de vous laisser, je voulais partager avec vous une présentation : Commerce spécialisé-Espace magasin. Je donne des ateliers sur le marchandisage à des détaillants de commerce spécialisé. J’ai pensé qu’elle vous serait utile. Elle peut vous servir d’aide-mémoire. Plus vous deviendrez bon en marchandisage et plus votre caisse sonnera ! Et ça, c’est excitant!

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