Pour continuer dans les quatre disciplines clés du commerce de détail, j’aborde aujourd’hui la troisième discipline, l’approche marketing. L’approche marketing reflète votre modèle d’affaires et votre vision du commerce de détail. Et aujourd’hui, les consommateurs reconnaissent bien votre approche marketing. Comment? En observant quatre indicateurs très perceptibles : la logistique de votre magasin, la force de vente sur le plancher, l’allure de votre commerce et le marketing. Marketing comme dans besoins des consommateurs. Mes clients ont tendance à favoriser l’approche marketing axée sur la logistique ou sur la force de vente. Commençons par expliquer comment reconnait-on votre approche.

1- Approche logistique

Cette approche valorise les opérations. Par opérations, je veux dire produits en stock suffisant ou livraison dans les plus brefs délais par exemple. J’aime cette approche, mais pas pour tous les commerces. Costco ou Réno-Dépôt sont des exemples de cette approche. Il s’agit d’une approche élémentaire dans le commerce de détail. Votre client achète chez vous parce que le produit s’y trouve et à prix concurrentiel. Et si vous êtes comme Costco, votre client achètera parce qu’il sait que votre inventaire tourne. Et si vous êtes comme Réno-Dépôt, votre client ira à votre magasin parce il sait qu’il trouvera. Comme dit le slogan : On l’a!

2- Approche force de vente

Dans un commerce, on remarque rapidement l’approche marketing axée force de vente : plusieurs vendeurs au pied carré. Cette approche offre l’avantage de suggérer, d’inviter à essayer, d’entrer en relations avec le client et donc de faire une vente. La formation est cruciale. Vous exploitez une épicerie fine, vos vendeurs devront connaître les particularités de chaque produit. Pourquoi cette bouteille d’huile d’olive est 12 $ et celle-ci du même format 25 $? Si le vendeur ne sait pas, votre client risque de partir les mains vides. C’est une approche relationnelle, donc le vendeur doit savoir ou du moins pouvoir trouver une réponse! Alors, si une tablette est vide par exemple, c’est moins grave lorsque votre approche est axée force de ventes. Parce que votre vendeur bien informé pourra suggérer autre chose. En revanche, votre vendeur doit être en mode « plancher » et non en mode jasette avec des collègues.

3- Approche commerce

L’approche marketing axée sur le commerce en soi est aussi très facile à repérer : ce sont de beaux magasins, de belles constructions ou des aménagements esthétiques. Aujourd’hui, le design est apprécié et prisé. C’est un différenciateur. Par exemple, le détaillant Simons que j’ai mentionné dans mon billet sur l’approvisionnement a compris le rôle clé du design pour attirer sa clientèle et la retenir. Ses magasins sont toujours de plus en plus beaux. Cette approche demande de bien connaître sa clientèle. Si votre magasin est trop beau pour la localisation, vos clients vous bouderont en raison du quartier ou de l’emplacement dans le centre commercial.

4- Approche marketing

On confond souvent marketing et publicité. Cette approche repose sur les besoins et les attentes du consommateur ciblé. Le consommateur reconnaît cette approche parce qu’elle répond à ses besoins. Vous êtes dans le bas de gamme? Vous devez connaître ce que vos clients cibles recherchent comme qualité de produit et choix. Vous êtes dans le vêtement? Vous devrez savoir par exemple que votre cliente ne paiera pas plus de 60 $ pour une blouse. Ce sont ses attentes et vous devez les connaître. Sinon, vos ventes stagneront et votre commerce fermera peut-être.

QUEL EST VOTRE POSITIONNEMENT?

Vous vous reconnaissez dans une de ces quatre approches? C’est un indicateur de votre positionnement. L’approche logistique indique un positionnement entrepôt. Et si vous êtes à l’aise avec l’approche force de vente, vous démontrez un positionnement moins perceptible auprès des consommateurs. À moins de posséder une force de vente de haut niveau ou totalement différente de la concurrence. Si vous aimez le beau et le design, vous signalez aux consommateurs un positionnement haut ou moyen de gamme. Mais assurez-vous de bien connaître votre clientèle et vos opérations. Même si c’est beau, le client ne reviendra pas si vos prix ne sont pas concurrentiels ou le service absent. L’information circule à vitesse grand V. Par exemple, peu de temps après son ouverture au Carrefour Laval, le très beau magasin Williams-Sonoma a été forcé de réduire ses prix. Les consommateurs ont manifesté leur insatisfaction.

Enfin, si vous vous reconnaissez dans l’approche marketing, cela indique que vous adapterez votre positionnement. Votre quartier change de même que les consommateurs du quartier? Vous vous adapterez parce que vous voulez répondre à leurs besoins. Vous observerez, écouterez et sonderez. C’est l’approche gagnante selon moi.

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