Relations publiques et médiatiques : par quoi commencer?

  • CategorieRelations publiques et de presse
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La recherche

Toute campagne de relations publiques devrait débuter par une étape de recherche afin de déterminer :

  • d’abord, qui sont les publics cibles de l’entreprise;
  • ensuite, leurs perceptions et leurs attitudes face à l’entreprise.

Cette étape cruciale permet d’identifier des problèmes à régler et des opportunités à saisir. C’est de ces constats que découleront les objectifs de la campagne. .

Au bon tuyau

Prenons l’exemple de la quincaillerie Au bon tuyau. Ses gestionnaires ont interrogé clients et employés et ont découvert que chacun de ces publics cibles déplorait le gaspillage énorme occasionné par la mauvaise gestion des matières résiduelles. L’entreprise ne recycle pas et des montagnes de déchets s’accumulent régulièrement dans la cour arrière.

Les administrateurs ont choisi de transformer ce problème en opportunité. Ils ont lancé un concours parmi leurs employés pour les inciter à trouver des façons originales de récupérer les déchets. À partir des idées générées, ils ont mis en place un programme de récupération.

Ils ont notamment créé un partenariat avec un organisme local qui permet à des personnes atteintes de déficience intellectuelle de s’insérer dans le monde du travail. Ces derniers effectuent le tri des matières résiduelles. Beaucoup de matériel est ainsi récupéré et envoyé dans les garderies de la région pour faire du bricolage. De grands panneaux sont transformés en affiches à l’école secondaire. Beaucoup de marchandises invendues sont acheminées dans un cetnre de revalorisation où elles sont récupérées et remises sur le marché. Avec un peu d’imagination, la quincaillerie a réussi à diminuer de 38% la quantité de déchets qu’elle envoie dans les sites d’enfouissement, tout en économisant un beau montant, réinvestit en bonus pour les employés. Une campagne de relation publique a bien sûr été orchestrée pour accompagner toutes ces initiatives. L’objectif de communication était clair : modifier la perception négative et axer le message sur la mise en valeur et la deuxième vie donnée aux matières résiduelles.

Le message

Avec l’objectif de communication en tête, il est facile de rédiger un message convaincant. Ce message doit être clair, simple et mémorable. Il doit être inclus, sous différentes formes, dans toutes les communications de l’entreprise. Le public cible doit le comprendre facilement et s’y identifier. C’est pourquoi il est parfois nécessaire de concevoir des messages spécifiques aux différents groupes cibles de l’entreprise

Les actions à entreprendre pour véhiculer le message sont au cœur de la campagne de relations publiques. Des activités médiatiques l’accompagnent habituellement pour augmenter la visibilité.

Au bon tuyau

Revenons à la quincaillerie Le bon tuyau. Les gestionnaires avaient comme objectif de modifier la perception négative face à la gestion de déchets. Ils ont élaboré un message pour les employés : les gestionnaires de la quincaillerie se préoccupent de la gestion des déchets et les employés sont au cœur des initiatives de revalorisation. Ils en ont élaboré un différent pour les clients : la quincaillerie réduit le gaspillage et en fait bénéficier directement sa communauté. Les actions concrètes pour véhiculer le message sont multiples :

  • le concours avec les employés, ainsi qu’une soirée de remise de prix
  • une conférence de presse avec les nouveaux employés issus de l’entreprise d’insertion qui montrent leur fierté d’occuper un emploi valorisant
  • une exposition des œuvres bricolées par les enfants à partir du matériel de la quincaillerie, à la bibliothèque municipale, avec une photo dans l’hebdomadaire local
  • l’envoi d’un communiqué de presse faisant un résumé des initiatives entreprises.

Les résultats

De manière générale, les relations publiques coûtent peu et génèrent de belles retombées directes et indirectes, principalement au niveau de la notoriété et de la perception. De plus, le message a beaucoup plus de crédibilité qu’un message publicitaire, surtout s’il est véhiculé par les médias, réputés neutres.

Évidemment, il est parfois difficile d’évaluer concrètement les retombées de ces campagnes puisqu’elles ne se traduisent pas toujours au niveau des ventes. Par contre, des enquêtes de notoriété, menées avant et après la campagne, permettent des comparaisons. Les retombées de la visibilité médiatiques peuvent quand à elles être estimées quantitativement en coûts publicitaires. Par exemple, un article d’un quart de page dans le journal local peut être évalué en fonction d’une publicité de cette taille dans la même publication. La valeur d’un article journalistique est toutefois nettement supérieure à celle d’un publicité. On peut aussi examiner le tirage, les cotes d’écoutes, les caractéristiques de l’auditoire et du lectorat, pour évaluer les retombées.

On peut aussi attribuer une valeur qualitative à la couverture médiatique en évaluant la qualité de l’information contenu de l’article ou le reportage, que ce soit l’exactitude de faits présentés, la façon dont l’entreprise est représentées, etc.

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