Par Brigitte Allard, Conseillère principale ADN Marketing – Stratégies en positionnement


Posséder un sens aigu d’observation est un préalable dans la gestion d’un commerce de détail,  surtout en période économique turbulente. Heureusement,
l’Indice de l’expérience client créé par Léger Marketing permet de savoir quoi observer et de qui s’inspirer. Par exemple, la boutique spécialisée canadienne David’s Tea occupe pignon sur rue depuis 2008 et déjà elle vient de faire son entrée dans le 3e palmarès des chouchous des Québécois : une quatrième place au classement général! Inspirant à souhait.


Guide d’observation gratuit!

Ce précieux Indice de l’expérience client est un guide formidable pour les petits détaillants. Il leur permet d’observer les meilleurs. Même si les détaillants champions ne figurent pas dans la même catégorie, les détaillants peuvent s’en inspirer et adapter les façons de faire. L’amélioration vaut l’innovation.

Depuis la création de l’Indice, les catégories les plus performantes font dans le parfum, cadeaux et soins de beauté. Que font-elles de mieux ces catégories? Elles maîtrisent 4 paramètres du commerce de détail :

  • Offre : qualité et variété des produits, compétitivité des prix, promotions et nouveautés
  • Service : accueil, compétence et disponibilité des vendeurs
  • Magasin : ambiance, aménagement, signalisation, affichage, rapidité à la caisse
  • Personnalisation : bon segment ciblé et fidélisation

 

Quels paramètres observer?

Mais ces quatre paramètres n’ont pas tous la même importance dans les catégories, et dans le temps. La concurrence influence la valeur des paramètres. Si ce n’est pas justifié, investir dans le service par exemple ne vous permettra pas de gagner plus de consommateurs. La catégorie du vêtement notamment gagne des consommateurs en misant sur l’expérience client, sur la valeur ajoutée du service, contrairement à la catégorie de l’électronique par exemple.

Un autre exemple frappant où certains paramètres n’ont pas tous le même poids auprès des clients : la catégorie des supermarchés. Grâce au paramètre personnalisation, Métro/Métro Plus a déclassé IGA/IGA Extra cette année. Les efforts d’observation ont produit le programme de fidélisation métro&moi : efforts payants. IGA/IGA Extra avait créé de la pression sur ce paramètre à l’aide de ses AirMiles. Selon vous, qui occupe la troisième place de cette catégorie? Costco! Et ce, grâce principalement  à un seul paramètre, celui de l’offre.  Costco fait preuve d’un sens aigu de l’observation. Dans un monde de consommation où la comparaison est devenue une activité, Costco a compris la valeur de la transparence du prix.

La boutique  Yves Rocher  occupe le premier rang toute catégorie confondue. Yves Rocher a résisté à la mise en marché des  produits de beauté des magasins de proximité comme les pharmacies. Comment? En maîtrisant parfaitement tous les 4 paramètres, dont celui de la personnalisation.

Mon coup de cœur de l’indice : la pharmacie Proxim qui a osé s’engager dans un positionnement santé en laissant tomber les croustilles et les boissons gazeuses notamment. Un choix très courageux et visionnaire. Proxim a observé un changement de société et s’est rapidement positionnée, à l’encontre de ses concurrents.

Conseil pratique: vous êtes un petit détaillant? Inspirez-vous de l’Indice de l’expérience client pour mieux diriger et gérer votre commerce. Prenez le temps d’examiner l’importance des quatre paramètres dans votre catégorie. Pour débuter 2013, sortez de votre commerce et faites une tournée d’au moins trois détaillants préférés des Québécois, observez, prenez des notes et expérimentez.

 

 

 

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