La gestion de crise, ou comment réagir à l’imprévu

Chaque entreprise vit des hauts et des bas. Évidemment, tout le monde est partant pour annoncer les bonnes nouvelles haut et fort. Malheureusement, des événements moins favorables surviennent aussi en cours de parcours. Et la façon d’y réagir peut faire toute la différence pour l’avenir d’une entreprise. Pleins feux sur la gestion de crise.

Qu’entend-on par crise?

Tout événement fâcheux n’est pas une crise au sens strict. Élargissons ici la définition de crise : « Toute mauvaise nouvelle concernant une entreprise et qui plonge l’un ou l’autre de ses publics dans l’incertitude (clients actuels et futurs, employés, actionnaires, grand public, etc.). »

Voici des exemples de crises :

• Blessure sévère ou décès d’un(e) employé(e) ou d’un(e) client(e);
• Empoisonnement;
• Rappel de produits;
• Vol ou acte de vandalisme;
• Sortie publique d’un(e) client(e) ou d’un(e) employé(e) insatisfait(e);
• Crise majeure au sein de l’industrie;
• Changement de fournisseur qui affecte la qualité des produits;
• Départ d’un(e) employé(e);
• Perte d’un contrat ou d’un(e) client(e) important(e);
• Bris d’équipement.

Gérer la crise, oui : mais qu’en est-il des communications?

D’entrée de jeu, il faut établir une différence claire entre la difficulté rencontrée et la façon de la communiquer. Ce sont deux processus parallèles. 

La gestion de crise

La gestion de crise concerne les décisions opérationnelles et les solutions apportées pour corriger la situation. 

Cette procédure relève directement de votre expertise et de la nature de la difficulté. 

La gestion des communications

La gestion des communications concerne la manière de rapporter les faits et de présenter les solutions. C’est la manière de gérer les messages auprès des différents publics. 

Les communications mal gérées peuvent faire mal à long terme à la réputation de votre entreprise.

Attendre ou agir?

Du strict point de vue des communications, faut-il aller au-devant des coups ou attendre les premières questions pour réagir?

En fait, qu’elles soient annoncées ou non, les mauvaises nouvelles sont fort probablement déjà connues de votre public. Il faut être prêt(e) à y réagir.

Idéalement, chaque entreprise devrait prévoir les différentes difficultés auxquelles elle pourrait avoir à faire face. Il peut donc être pertinent de préparer un plan d’action ou de gestion de crise apportant déjà des pistes de solution et les principaux messages à véhiculer.

Donner l’heure juste

La meilleure façon de protéger son image publique est de donner l’heure juste. Quelle que soit l’ampleur de la difficulté rencontrée, les dirigeant(e)s doivent faire preuve de leadership. L’entreprise doit démontrer sa compréhension des faits et sa volonté à faire tout en son pouvoir pour remédier à la situation.

Résumer les faits	+	Expliquer les solutions	=	Réduire l’incertitude

Adapter son message aux différents publics

Pensez à tous les publics qui sont affectés par la crise que vous traversez. 

Par exemple, certains publics temporaires pourraient devoir être prise en charge, telles les familles des victimes ou des employé(e)s directement touché(e)s.

Vous pouvez élaborer un message spécifique pour chacun de ces publics. N’oubliez pas de préparer soigneusement un message pour votre personnel. D’une part, il est lui aussi affecté par la crise et a besoin d’être rassuré. D’autre part, il doit savoir comment répondre aux questions de la clientèle à ce sujet.

La règle de base de tous vos messages devraient être de ne jamais conclure sur un ton négatif. En effet, optez plutôt pour :

• la mise en accent sur les solutions et les correctifs proposés;
• l’attraction d’attention sur des éléments positifs de votre entreprise.

Contacter les médias : une initiative qui pourrait être payante

Une nouvelle concernant votre entreprise, qu’elle soit positive ou négative, n’est pas nécessairement une nouvelle d’un point de vue journalistique. C’est ce principe qui devrait guider votre décision de contacter ou non les médias. En effet, une bonne gestion des communications directement auprès de sa clientèle ou de son personnel est parfois suffisante. 

Toutefois, si vous jugez nécessaire de contacter les médias, dites-vous qu’en prenant les devants, vous avez un meilleur contrôle du message. Si vous décidez de faire les premiers pas, fiez-vous au plan suivant :

• Préparez votre message;
• Choisissez le meilleur moyen d’annoncer la mauvaise nouvelle. Un communiqué de presse est le moyen le plus fréquent, bien qu’un point de presse puisse s’avérer nécessaire selon l’ampleur de la nouvelle;
• Déterminez qui sera le ou la porte-parole de l’entreprise. Cette personne doit avoir l’autorité et les connaissances techniques nécessaires pour parler au nom de l’entreprise. Elle doit faire preuve de leadership et montrer que l’entreprise à la situation bien en main. C’est elle qui sera la première à donner des informations exactes et précises;
• Tenez comptes des contraintes journalistiques, des heures de tombée, etc.;
• Ne mentez jamais : ne mentionnez que des faits vérifiés et vérifiables;
• Si vous êtes pris de court par une demande d’entrevue, vous pouvez demander un peu de temps pour vous préparer et vérifier les faits.

On a eu chaud!

Voici deux exemples de situations de crise dont les propriétaires ont su se sortir avec brio.

	Situation 1 : un petit commerce de détail	Situation 2 : un attrait touristique important
Entreprise	Une boutique sympathique, spécialisée dans la vente de produits de massage et de bien-être aux massothérapeutes et au grand public.	Une station de ski.
Problème	Récemment, les employé(e)s ont reçu quelques plaintes de client(e)s déçu(e)s par la texture d’un de leur produit, pour lequel les commentaires était pourtant très positifs jusque-là.	Imaginez l’horreur : un bris mécanique majeur sur la remontée principale – un moteur qui saute – survient la veille d’une journée très achalandée.
Action/Solution	Les propriétaires ont contacté le fournisseur, qui leur a confirmé que la formule du produit avait été changée et que la consistance s’en trouvait modifiée. Prenant le taureau par les cornes, les propriétaires ont préparé une affiche avisant sa clientèle du changement et lui a remis gratuitement une pompe distributrice pour chaque achat.	En catastrophe, les propriétaires mobilisent une équipe d’urgence et font des pieds et des mains pour trouver un nouveau moteur, quelque part au Québec. Après un nuit blanche et en ayant réussi à déplacer des montagnes, la remontée mécanique est de nouveau en opération dès le lendemain.
Bon coup	La clientèle était satisfaite des explications fournies, et la pompe distributrice corrige efficacement la situation. Les ventes de ce produit vedette sont demeurées stables. Comme quoi un petit geste peut faire une grande différence!	Bravo! Le meilleur coup des gestionnaires? Le communiqué de presse envoyé aux médias, relatant les faits et soulignant le travail acharné d’employé(e)s dévoué(e)s. En plus de gérer de main de maître ce qui aurait pu devenir une crise importante, l’entreprise s’est attiré une couverture de presse positive.

Et vous, avez-vous déjà eu à gérer une crise?